“电子产品需求持续变化，只给制造商两条出路――Differentiate or Die (要么追求差异化，要么关门消亡！)这给可编程器件带来了巨大的发展机遇！”8月28日，年初走马上任的Xilinx总裁兼CEO Moshe Gavrielov首次接受中国媒体的采访，透露了Xilinx新的发展策略，概括起来就是三“新”：新架构、新思路、新服务。

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Moshe曾经供职于NSC、LSI、Cadence等公司，从微处理器芯片、ASIC芯片、EDA软件再到可编程逻器件，他笑称自己从FPGA外围器件来到Xilinx。“面对终端电子产品功能日益复杂、面市时间一再加快同时产品生命周期不断缩短、工程预算持续紧缩等难题，设计工程师们面临重大挑战。”他强调，“市场需求已经处于变幻无常的状况，你很难预测下一个产品应该具备什么样的功能，而且用户个性化需求日益明显，这让ASIC或者ASSP很难适应，而可编程器件已经从最初完成逻辑转换功能的简单器件变成一种系统级平台，它能适应市场的快速变化，所以我认为可编程器件已经从电子设计外围逐渐成为电子设计的核心， 并成为市场发展的必然。”

　　Xilinx CEO Moshe Gavrielov：FPGA器件已经成为电子设计的核心

新架构――如何快速响应客户需求？

Moshe透露，上任以后，对Xilinx进行了大刀阔斧式的组织架构改变，从以前产品为主的架构转变为以功能为主的架构，以响应客户需求，加速产品的研发“这样的调整是为了更好抓住FPGA机遇，开创更大的市场。”他表示，另外，Xilinx对重点发展区域进行加强对一些非重点区域进行削弱，据公开的报道，Xilinx此次架构调整裁员7％。调整后，Xilinx每个大区负责人都对所属大区各项业务全权负责，每个大区负责人向专门的集团VP负责，这样，各区域的需求可以在最短时间到达公司最高决策层。“这样既可以了解重点大客户的需求，也可以了解中小客户的需求，帮助我们开发出市场需求的产品来。”Xilinx亚太区销售副总裁杨飞解释这次架构改变的目的，并强调：“新架构带来了四点变化，一是致力于客户为主的水平解决方案，二是集中式的优先管理，三是专注行业市场开发，四是具有广泛责任的职能化驱动，这个新架构带来的价值有：为市场提供完整的解决方案；简化了Xilinx业务流程；加快了决策程序。”

目前，Xilinx获取了PLD市场51％的份额和FPGA市场57％份额，Xilinx预测到2011年，可编程逻辑市场规模将从目前的36亿美元扩大到140亿美元！无疑，新的组织架构对占领这个快速增长的市场有良好的促进作用。

新思路――Xilinx眼中的中国市场以及创新生态环境的建设

7月23日，Xilinx任命41岁的杨飞担任亚太区销售副总裁，杨飞拥有超过17年的行业经验。在加入赛灵思之前，他担任赛普拉斯半导体公司负责中国销售事务的高级营销总监，他还曾在飞思卡尔半导体公司、LSI Logic等公司工作过，先后担任过现场应用工程师、副产品经理以及中国区经理。他对中国本土市场有深刻的认识，此次提升杨飞负责亚太区业务，也凸显Xilinx对中国地区的重视，据说杨飞将陪同Moshe参观深圳大型企业及各种中小型设计公司，了解本土中小公司创新的现状。



　　图2 亚太区销售副总裁中国产品部高级市场总监杨飞：支持中国本土公司创新是Xilinx一贯的策略

针对中国的设计创新事业，Moshe表示中国有大量可供创新的设计资源，中国政府也重视自主创新，Xilinx针对中国的自主创新有完善的定位和策略。中国手机领域的创新显示新领域的创新需求增长，目前电子产品设计都在追求差异化，FPGA可以在差异化创新方面给本土设计人员提供支持。杨飞也表示：“除了支持大企业创新，Xilinx也重视和本土中小企业的合作，实际上，很多中小企业在从事差异化设计，它们都在推动创新设计.Xilinx全球有超过两万多家客户，不仅有众多大家耳熟能详的国际国内大品牌，同时也有很多的中小企业。支持中小型企业是我们一贯的政策” 当被问到‘山寨机’现象, 杨飞说”我认为‘山寨机’现象不是负面的，只要是致力于设计差异化，增值，创新的事业，赛灵思公司都可能会积极配合和支持。Moshe和我都认同中国是Xilinx全球战略中的重要组成部分，我们会在IP支持、开发工具，加速产品面市、资金以及技术方面给予中国中小企业最大的支持！我认为中国的中小企业未来将会有很大的增长！而且传统上这些使用ASSP、ASIC的公司都会转向FPGA，所以我们会对中国的本土创新提供最大的支持！”


　　图3 深圳有超过2000家企业从事山寨机开发与制造

Moshe表示除了支持中国的自主知识产权的TD-SCDMA等标准的实施外，Xilinx将重点培育中国本土设计创新环境，他指出：“FPGA已经不是当初完成胶合逻辑的简单器件，已经成为一种系统级可编程平台，它也能集成了DSP等很多功能器件，所以FPGA可以成为中国本土企业创新的重要手段，目前中国已经从全球制造发动机向全球设计发动机转型，Xilinx为帮助本土设计创新，提出了几点战略，一是落实培养技术人才，这主要是通过开放源码硬件网站以及和中国大学合作联合培养FPGA开发人才，二是要把Xilinx在全球通信市场成功的经验带到中国，三是帮助中国电子产业实现创新和知识产权（IP）建设，适应不断变化的市场需求。四是帮助中国工程师快速进行修改设计，帮助他们完成差异化设计。”Xilinx亚太区大中华区市场营销及应用工程部总监张宇清补充道：

　　“Moshe在上任半年内两次来到中国，足见对中国的市场的重视，其实中国市场目前的销售贡献还不是全球最大，但是中国市场的增速很快。在中国有13个创新中心，其中我们已经在中国南京、无锡等四个创新中心建立了XILINX® FPGA创新中心，这些创新中心对中国中小企业和高校学生免费开放，很多企业可以在创新中心设计、调试自己的设计，并会得到技术人员的支持。”

　　“我们会联合第3方合作伙伴以及其他一切可以利用的资源来实现设计创新！另外，在开发工具的支持方面我们会有新的举措来提高支持水平！”这是张宇清透露的Xilinx在技术支持方面的又一个新的思路。

新服务――全面服务考验FPGA供应商能力

目前，技术支持服务已经成为考验IC供应商的重要指标，当然，对FPGA供应商也不例外；尤其是Moshe所描述的产品差异化，上市时间，成本，复杂性，不断变化的标准等市场需求，在推动FPGA成为市场必然的同时，也在性能，密度， 工号，IP 等等方面提出了更多新的要求。张宇清表示Xilinx也要提供“turn-key（各种方案和服务）”给客户，不过，Xilinx的服务要相比一般的IC服务更多更复杂要求更高。现在，FPGA的应用已经渗透到包括通信、工业、医疗、汽车电子、消费电子、航空等各个领域，传统上，FPGA关注性能、成本和IP，基于这样的需求，Xilinx要提供不同性价比的产品系列，不同的IP和开发工具等，“但是现在FPGA开始面临功耗、平台和解决方案等新需求，尤其平台，要面对各种不同应用，而解决方案要面对具体的应用设计。这就要求Xilinx提供更全面的服务。”Moshe在谈到Xilinx的未来战略时强调，“Xilinx未来要从应用、平台、开发工具、培训等方面全面支持客户的产品开发。FPGA开发属于前端设计，Xilinx会和EDA工具商加强合作，开发出更好的FPGA开发工具。”

　　张宇清指出虽然目前FPGA领域还有新的玩家进入，并有公司推出了一些结构上类似可编程器件的新器件，但是由于客户的差异化设计需求增加，要服务不同类型的客户，就要具备全面服务能力，这是对可编程器件供应商的最大挑战。“FPGA的技术支持人员要必须是全才，必须了解汽车电子、消费、通信、工业等各个领域的 需求，这本身就是个很大的挑战。”张宇清强调，“Xilinx在第三方支持方面是投入巨资的，而且我们目前已经有2万多的客户，这些经验和财力投入是其他公司不能比的。为什么有些做FPGA的公司最终退出了，就是因为在产品的技术支持上是需要巨大投入的。”杨飞补充道Xilinx会有经验丰富的工程师对客户提供很好的支持。

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